Page 53 - Las Marcas de Distribución en los sectores de fabricación de productos: lácteos, panadería y pastelería, conservas de pescado y aguas (2019)

2. Danone, S.A.

Primer grupo en España del sector de yogures y postres lácteos refrigerados. Líder
marquista indiscutible del sector, que junto a la MDD copan alrededor del 95% del
mercado de yogures en distribución alimentaria moderna (datos IRI).

Comercialmente, después de unos ejercicios duros en España por la debilidad
del consumo y el crecimiento de las marcas de distribuidor y tras dos años de
cierta estabilidad, “el principal reto de Danone es volver a crecer”. Y para ello,
Danone se centra en la innovación, siendo una de las empresas -posiblemente
la primera- más innovadora de gran consumo. Su distribuición ha alcanzado los
13.000 puntos de venta nacionales, entre los que se incluyen Mercadona, Dia,
Carrefour, Eroski, Alcampo, Aldi y las centrales de compra IFA y Euromadi. Según
datos de Danone, ‘Alpro’ habría contribuido decisivamente al relanzamiento de la
categoría de alternativas vegetales al yogur y los postres lácteos, que habría crecido
desde su aparición en marzo de 2018 un 12%, frente al descenso del 4% del mismo
periodo del año anterior. ‘Alpro’ se ha convertido en una pieza clave dentro de
la estructura Danone. Tanto es así que las alternativas vegetales ya suponen el
14,5% de los ingresos globales de la división de refrigerados lácteos y plant-based
de la multinacional francesa. En España, el potencial es enorme. Pese a que las
alternativas a los yogures y postres ‘Alpro’ no empezaron a comercializarse hasta
2018, en solo dos años la división plant based ya aglutina entre el 6 y el 7% de los
ingresos de Danone Iberia. En España, el crecimiento de su negocio plant-based
en 2019 fue del 25% y la compañía prevé subidas ininterrumpidas a doble dígito
hasta 2025. La vocación del negocio plant based de Danone es entrar en nuevas
categorías y aprovechar la fortaleza de sus diferentes marcas. Junto a la apertura
de las alternativas vegetales a nuevas marcas, otro de los pilares del desarrollo de
‘Alpro’ será la búsqueda de partners para ampliar el radio de acción de esta división.

En 2019 entró en dos categorías en las que no estábamos presentes, helados y
cafés RTD. Para la primera, va de la mano de Farggi (Lacrem). Cuando inició el
camino de las alternativas vegetales a los yogures y postres de ‘Alpro’ en España, en
2018, la marca tenía unas 60 referencias. Ahora, en dos años, está en más de 100.
Hasta ahora todas las alternativas vegetales a los yogures y postres de ‘Alpro’ que
se comercializan en España eran importados de las plantas de la firma en Bélgica.
Sin embargo, a principios de 2020 Danone iniciaba la producción de de algunas
referencias en su planta barcelonesa de Parets del Vallès, lo que ha precisado de
inversiones. En base a datos de IRI facilitados por la propia compañía, toda la oferta
de Danone, con sus diferentes marcas, mantendría una cuota de mercado en valor
del 40% en alternativas vegetales al yogur, del 37% en postres, del 15% en bebidas,
del 33% en natas, del 13% en helados y del 76% en cafés RTD vegetales.

Si las alternativas vegetales de ‘Alpro’ han sido la cara para Danone, los ecológicos
han sido la cruz. La multinacional francesa decidió atacar inicialmente este
segmento con una marca específica, ‘Las 2 Vacas’, que hizo su aparición en marzo
de 2016. La firma consideró que se trataba de un nicho de producto muy concreto
y quiso centrarse especialmente en los “eco-lovers”. La multinacional también
quiso marcar diferencias con el resto de su catálogo en la política comercial. En la

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